Брендовые запросы – это такие, в которых присутствует название компании или марки продаваемых ей продуктов. Например, «интернет-магазин Юлмарт» или «духи Dolce & Gabbana». Правда, последний запрос вряд ли пройдет в Google.Adwords: там нужны разрешения на использование товарных знаков от их владельцев.
Зачем же оплачивать объявления по таким запросам, если ваш сайт и так выйдет в органической выдаче? Частая причина для запуска брендовой кампании в контексте – действия конкурентов. Посмотрите на рисунок. Ничего странного не замечаете?
Да, многие компании используют такой прием «грязного маркетинга» для оттягивания доли «горячих» клиентов у конкурента. Среди своих ключевых слов они указывают и популярные запросы о других игроках рынка.
И ведь, согласно исследованию 2014 г., 36% пользователей не отличают рекламные результаты выдачи от органических (вряд ли сегодня ситуация глобально поменялась). И радостно перейдут на первый попавшийся сайт с нужной продукцией. А если на нем еще и скидки, там и купят.
Поэтому у брендовых запросов есть задача вытеснить конкурентов из топа рекламной выдачи. Даже на мониторе компьютера первые четыре рекламных объявления занимают 60% места, а уж об экране телефона и говорить не приходится. Если там ваше объявление, а не чужое – вы уже частично победили. Рекомендую в нем также использовать максимальное количество символов, чтобы захватить как можно большую площадь.
Защититься таким образом можно не только от конкурентов, но и от негативных отзывов о вашей компании, например. Чем больше на первых строчках нужных вам ссылок, тем меньше вероятность, что долистают до каких-то других.
Кстати, опять же о Google. С недобросовестным использованием вашей марки в чужих ключевиках можно бороться и бюрократическим методом – пожаловаться сюда. Но только если ваша марка зарегистрирована.
Очевидно, что если рядом выходят контекстное объявление и результат органической выдачи, то часть переходов уйдет на рекламное объявление. Но, по многим исследованиям, обычно брендовый контекст оттягивает все же меньше, чем генерирует.
Ну, и встречаются ситуации, когда платные объявления даже стимулируют клики на органически выдаваемую ссылку. Ведь сайт, вследствие роста числа переходов на него, и в органической выдаче поднимается.
Эти переходы имеют, кроме количества, еще и отличные качественные показатели:
высокий CTR, ведь искали именно ваш сайт;
рост медийного трафика. Помимо поисковиков, можно повысить узнаваемость бренда с помощью кампании в контекстно-медийной сети. Здесь конверсия будет меньше, но и стоимость перехода меньше тоже;
возможность включить запросы с опечатками – их можно выявить с помощью анализа запросов;
относительно низкие ставки. Даже если объявление все же перетянет часть кликов с органической выдачи, оно покроет это своей экономической эффективностью. Так как конкуренция по брендовым запросам обычно невелика, стоимость клика будет невысокой. А в Google.Ads будут еще и высокие показатели качества и релевантности. Впрочем, по этому пункту есть уточнения.
Несмотря на низкую конкуренцию, на практике часто получается, что минимальной ставки в 0,01 USD недостаточно. Не только для показов на первой странице, но и для показов вообще. Рейтинг объявления зависит еще и от его качества, а качество новых объявлений по умолчанию считается для показов при минимальной ставке недостаточным.
Рекомендую в Google.Ads перейти на вкладку «Ключевые слова», нажать «Столбцы» - «Изменить столбцы». В меню «Атрибуты» выбрать пункт «Оцен. ставка для первой стр.» и нажать кнопку «Применить». Выйдет таблица с рекомендуемыми ставками для первой страницы.
Если при этом вы уже вели обычную контекстную кампанию в Google.Ads, то максимальную цену за клик можно установить на уровне средней цены по поисковым запросам.
Лучше выбрать ставку выше рекомендуемой или средней – и повысить рейтинг объявлений, а в результате и CTR. За счет повышенного CTR можно будет постепенно снижать максимальную цену клика.
Если «именем не вышли»
Для успеха кампании, использующей брендовые запросы, важно, чтобы:
ваше название не было часто встречающимся, общеупотребительным словом («Солнышко» и «Радуга», понятное дело, приведут на ваш сайт совсем не «горячую» аудиторию);
вы все время работали над добавлением слов-«минусов». То есть исключали все запросы, которые будут связаны с названиями-тезками (названиями фильмов, песен и прочей популярной продукции).
Итак, брендовые запросы часто полезны и даже необходимы для использования в отдельной кампании. Настроить контекстную рекламу с их учетом – значит, не только повысить эффективность своего продвижения, но зачастую и провести невидимые военные действия против конкурентов – почему бы и нет?
